家電業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路到底怎么走?面對又是一年廠(chǎng)商集體爭奪的雙11大促還是“全網(wǎng)最低價(jià)”主題,面對今年以來(lái)市場(chǎng)繼續動(dòng)蕩走勢“一季度觸底、二季度復蘇和三季度回落”的復雜局面?早早步入成熟期的家電業(yè),主要廠(chǎng)商的空間和動(dòng)力又在哪里?

最新披露的海爾智家2023年三季度報給出答案。具體來(lái)看:公司在2023年前三季度實(shí)現營(yíng)收1986.57億元,同比增長(cháng)7.5%;歸母凈利潤131.49億元,同比增長(cháng)12.7%,高位發(fā)展通道中利潤增速持續超過(guò)營(yíng)收增速,且在近2年來(lái)的7次財報中,海爾智家的利潤增速都超過(guò)了營(yíng)收增速。這在家電行業(yè)頭部企業(yè)中做到了兩個(gè)唯一:唯一利潤增速連續超營(yíng)收增速,唯一利潤增速連續兩位數增長(cháng)。

在家電圈看來(lái),三季報不只是持續夯實(shí)海爾智家作為全球家電領(lǐng)頭羊地位,還為行業(yè)未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展找到兩股力量:一是高端化與場(chǎng)景化協(xié)同發(fā)展力,將是家電消費新周期;二是內部數字化聚力與外部全球化擴張,將是企業(yè)新引擎。

消費升級,高端化與場(chǎng)景化相繼引爆

今年以來(lái)的家電消費市場(chǎng),走出一輪“反彈、復蘇、回落”新軌跡。表面上看,這是“主流消費疲軟、需求低迷、競爭白熱化”;實(shí)際上,則是“消費分層、需求多樣和產(chǎn)業(yè)巨頭化”。整個(gè)家電市場(chǎng)走勢明確:一是品牌化消費強勢引爆,高端逆勢增長(cháng)成風(fēng)口;二是場(chǎng)景化加速落地,套系方案成為產(chǎn)業(yè)競爭“分水嶺”。

為何這么說(shuō)?透過(guò)海爾智家三季報可以清楚看到兩組數據:一是,作為新一輪高端家電市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng )者和領(lǐng)導者,卡薩帝冰箱、洗衣機、空調在市場(chǎng)絕對引領(lǐng)的基礎上,繼續呈現份額增長(cháng)勢頭;二是,作為全球唯一的智慧家庭場(chǎng)景品牌,三翼鳥(niǎo)今年前三季度交易額突破40億元。

從家電市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,品牌化已經(jīng)是大勢所趨,不管是線(xiàn)上線(xiàn)下,城市還是鄉鎮村,大品牌是用戶(hù)選擇家電的前提,而高端品牌則是追求品質(zhì)生活家庭的“必選項”。來(lái)自GfK中怡康的市場(chǎng)監測顯示:卡薩帝在多個(gè)品類(lèi)位居高端家電第一,1萬(wàn)元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額為40.3%;1萬(wàn)元以上洗衣機市場(chǎng)零售額份額為83.5%;1.5萬(wàn)元以上空調市場(chǎng)零售額份額為28.5%。其中,卡薩帝冰箱、洗衣機份額較去年同比凈增1.7個(gè)百分點(diǎn)和4.1個(gè)百分點(diǎn)。

從家庭消費追求來(lái)看,場(chǎng)景化已經(jīng)是中外巨頭公認的產(chǎn)業(yè)未來(lái),全屋整裝帶來(lái)的家電、家具等一站式選購和設計、施工、安裝等一步到位體驗,讓基于場(chǎng)景的體驗營(yíng)銷(xiāo)和套系方案躍升為消費新動(dòng)能。今年前3季度,三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景交易額達達40億。此前召開(kāi)的三翼鳥(niǎo)三周年成果發(fā)布會(huì )透露的數據顯示:三翼鳥(niǎo)已經(jīng)為超過(guò)34萬(wàn)中國家庭定制智慧生活方案,并拓展超過(guò)2900家門(mén)店。目前很多家庭裝修前都逛一逛三翼鳥(niǎo)門(mén)店,很多家庭在廚房、陽(yáng)臺等家庭不同場(chǎng)景局部改造時(shí)也會(huì )想到尋求三翼鳥(niǎo)解決。

高端化與場(chǎng)景化的背后,家電圈認為這是中國家庭兩股新勢力的引爆:一是,品質(zhì)生活升級進(jìn)入新通道,用戶(hù)開(kāi)始追求更好、更舒適、更智慧的生活方式,帶動(dòng)高端進(jìn)化。二是,用戶(hù)更關(guān)注自身的訴求被尊重,利益被呵護,追求家電與家居、家裝一體化和一站式,追求價(jià)值而不是價(jià)格,讓場(chǎng)景化設計服務(wù)能力受寵。

家電產(chǎn)業(yè)晉級:數字化聚力與全球化擴張

步入成熟期的中國家電業(yè)面臨新的競爭升級和模式創(chuàng )新,也倒逼更多優(yōu)秀家電企業(yè)通過(guò)發(fā)展轉型構建新的競爭力,創(chuàng )造產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展引擎。但是,家電圈認為,家電高質(zhì)量發(fā)展,本質(zhì)還是依靠海爾智家等領(lǐng)軍企業(yè)“內外兼修、戰略戰術(shù)協(xié)同”的先行先試。

一方面,中國家電已經(jīng)成為世界的領(lǐng)跑者,中國家電企業(yè)的舞臺和視野一定是基于全球化研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo),滿(mǎn)足不同國家用戶(hù)的需求,推動(dòng)全球家電晉級;另一方面,海爾智家等中國企業(yè)具備引領(lǐng)全球競爭的實(shí)力,并在積極從研發(fā)制造向品牌營(yíng)銷(xiāo)的全球化崛起,以數字化為核心的內生性競爭力建立完成。

向海外市場(chǎng)要增長(cháng)要動(dòng)力,這是最近10年以來(lái)中國家電企業(yè)的戰略方向。作為中國企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)標桿,海爾智家在海外市場(chǎng)迎來(lái)一輪“本土化深耕”收獲期。在歐洲市場(chǎng),海爾智家的高端創(chuàng )牌轉型帶動(dòng)品牌價(jià)格指數達到115,海爾嵌入式高端套系新品實(shí)現收入增長(cháng)35%。在北美市場(chǎng),GE Appliances被《財富》雜志評選為“制造業(yè)和生產(chǎn)最佳工作場(chǎng)所”,Fast Company評選為“創(chuàng )新者最佳工作場(chǎng)所”。在澳洲市場(chǎng),新西蘭雙品牌份額提升5個(gè)百分點(diǎn),澳大利亞雙品牌高端T門(mén)冰箱零售份額提升4個(gè)百分點(diǎn)。

數字化轉型正在成為所有中國企業(yè)直道超車(chē)的必經(jīng)之路。加速從“企業(yè)數字化”到“數字化企業(yè)”轉型的海爾智家,不只是收獲“降費提效”的業(yè)務(wù),今年前三個(gè)季度費率優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。家電圈獲悉,數字化的海爾智家也建立了新的內生性競爭力,即基于“目標、組織、機制和流程”4個(gè)重構,讓數字化為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展插上新的翅膀,加速經(jīng)營(yíng)用戶(hù)落地并讓用戶(hù)成為企業(yè)新的競爭力。

站在全球家電產(chǎn)業(yè)持續分化,中國家電加速品牌化和巨頭化的拐點(diǎn)上,家電圈認為,海爾智家三季報的成績(jì)已經(jīng)成為過(guò)去,但是其基于高端化和場(chǎng)景化勾勒的家電升級和家庭消費方向,以及基于內部數字化再造和外部全球化深耕建立新競爭力,將持續影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的生態(tài)演變與模式進(jìn)化。